Les Pouilles au-delà d'Ostuni

« La ville blanche » : c'est ainsi qu'Ostuni s'est imposée dans l'imaginaire francophone, au point de devenir, pour beaucoup de clients, un synonyme des Pouilles tout entières. Le problème n'est pas qu'Ostuni déçoive — elle ne déçoit jamais — c'est qu'elle a fini par masquer une région bien plus vaste, et dont les chiffres de fréquentation 2026 montrent que la croissance se joue ailleurs : sur la côte adriatique, dans l'arrière-pays normand-souabe, et sur un littoral ionien que Tarente est en train de remettre sur la carte.

Ce que disent les chiffres du premier trimestre 2026

Selon l'Osservatorio Turistico di Pugliapromozione, les Pouilles ont enregistré sur le premier trimestre 2026 une progression de +3,1% des arrivées et +8% des nuitées par rapport à 2025 — portée presque entièrement par la clientèle internationale (+12% d'arrivées, +18% de nuitées), la demande italienne reculant légèrement (-1,5% d'arrivées). Bari, à elle seule, a dépassé les 188 000 arrivées pour environ 400 000 nuitées sur la période, tandis que Gallipoli, plus modeste, affichait déjà 9 800 arrivées pour 55 310 nuitées. Ostuni, Monopoli et Polignano a Mare conservent un attrait international constant — mais ce sont des villes citées pour leur stabilité, pas pour leur progression.

L'arrière-pays que les circuits « côte » sautent systématiquement

Castel del Monte, forteresse octogonale voulue par Frédéric II de Hohenstaufen vers 1240 et dont la géométrie continue d'intriguer les historiens, se trouve à moins d'une heure de route de Bari et à environ quarante-cinq minutes d'Ostuni. C'est un détour facile à intégrer à un itinéraire déjà vendu — et pourtant rarement proposé, les circuits « Pouilles » se construisant presque toujours autour d'un axe strictement côtier. Pour une agence, c'est une demi-journée qui change la nature du séjour : on ne vend plus seulement une côte, mais une région avec une histoire normande, souabe et angevine que le client ne soupçonne pas.

La Vallée d'Itria : vendre l'hébergement, pas seulement la photo

Alberobello et ses trulli classés à l'Unesco restent un passage obligé, mais la Vallée d'Itria qui l'entoure — Locorotondo, Cisternino, la campagne entre les deux — se prête à un format que la visite d'une demi-journée ne permet pas de vendre : la nuit sur place, en trullo rénové, au milieu des oliviers. C'est un produit différent d'Ostuni (ville à arpenter) et de la côte (littoral à occuper) : une immersion rurale qui justifie deux ou trois nuits et un panier moyen supérieur à l'étape-photo classique.

Le Gargano : des séjours plus longs, mais une concurrence qui se resserre

Sur le Gargano, Vieste a enregistré environ 2,2 millions de nuitées en 2025 pour près de 376 000 arrivées, soit 60 000 nuitées de plus qu'en 2024 — avec un séjour moyen d'environ 5,8 nuits par visiteur, contre 2,06 nuits à Bari. C'est un modèle de tourisme de séjour, pas de city-break, qui correspond bien à une clientèle familiale cherchant une base fixe plutôt qu'un circuit. Le bémol : Bari a dépassé Vieste en volume total de visiteurs à l'échelle régionale, et des destinations historiquement secondaires comme Peschici montrent des signes d'essoufflement face aux villes mieux reliées par le rail à grande vitesse et par l'aéroport de Bari. Le Gargano reste vendable, mais il se vend désormais sur la qualité de l'hébergement et la discrétion du lieu, plus sur la seule notoriété de la destination.

Tarente, l'effet durable des Jeux méditerranéens

Moins évidente, Tarente mérite d'être regardée différemment depuis l'accueil des XXᵉ Jeux méditerranéens à l'été 2026 : plus de 100 000 billets vendus, 4 000 athlètes représentant 26 nations dans 33 disciplines, et un taux d'occupation hôtelière de 56,7% qui a nécessité le déploiement de deux navires-hôtels pour absorber la demande. Sur le premier semestre 2026, la ville affichait déjà +2,8% d'arrivées, un rythme qui est monté à +6,6% en juillet, au-dessus de la moyenne régionale. Le port de croisière, lui, est passé de 314 passagers en 2015 à 126 708 en 2025 — un signal sur lequel construire une offre avant que la destination ne devienne, à son tour, une évidence.

Comment le vendre concrètement

Le bon réflexe n'est pas de retirer Ostuni du catalogue — elle reste un point d'entrée efficace et un argument visuel qui vend bien — mais de cesser d'en faire le séjour entier. Un itinéraire qui combine deux nuits à Ostuni ou sur la côte, une nuit en trullo dans la Vallée d'Itria, une excursion à Castel del Monte et, selon le profil du client, une extension vers Tarente ou le Gargano raconte une région plutôt qu'une image. C'est aussi un argument commercial directement utile face à un client qui a déjà vu Ostuni en photo sur les réseaux : ce qu'il n'a pas encore vu, c'est tout ce qui se trouve autour.